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体验经济时代,美妆品牌如何开好一家旗舰店?

文章来源:青眼 公众号:qingyanwh 文 | 林子

近几年,体验店在国内遍地开花。顾名思义,体验式旗舰店不仅是让消费者亲身体验产品的零售终端实体,也是作为品牌与目标消费群互动体验独有的场所。这就不难理解为什么当下很多企业都通过体验店对品牌进行升级迭代了。

以往,提到体验店就是那种在自拍中看起来很精美的网红店。时间长了之后人们发现,这些店铺除了为Instagram提供照片背景墙外别无其他目的。这使得消费者对体验店这个概念慢慢有些厌倦了。

如今,品牌商更需要考虑的是,如何用其他方式吸引消费者进店,比如开发优质产品或提供优质的客户服务,从而让体验店越过“花瓶”这一步。

2015年至2016年,电商市场不断繁荣,实体店们受到电商的严重冲击,生意越来越难做。在互联网大潮的冲击下,传统的实体店纷纷面临着关店的风险。起源于互联网的美国网红美妆品牌Glossier却逆流而上开设了自己第一个零售店。到2017年,Glossier的旗舰零售店每平方英尺的销售收入甚至超过了苹果商店的平均水平,转化率高达65%。

(Glossier位于纽约的第一家实体店)

其成功的主要原因就是,Glossier重塑了美妆产品的零售体验。据悉,不同于以往传统的零售店,Glossier并没有将销售产品作为开设零售店的唯一目的,而是将零售店作为自己的用户沟通交流的场所。同时用户可通过线上订购产品,在外出途中取货,实现了线上体验和线下体验的完美无缝转换。

一家领先的在线支付服务提供商Adyen在2017年的一项研究中发现,79%的购物者因排长队而离开商店,50%的购物者希望通过移动设备享受基于位置的折扣。表面上看起来,实体零售业正在被电商取代。事实上,实体零售行业并没有消亡,而是正在经历一些重大转变,并重新构想零售业务。

国外许多初创企业发现,零售店可能是一项巨大的资产,因为它们能深化客户与品牌的关系,提高其认知价值。事实也证明,人们并非每时每刻都离不开手机,偶尔清闲下来还是乐意去真正的实体店逛逛的。从Glossier的案例中也可看出,提供便捷的店内体验不仅可以重新唤醒消费者的消费欲望,也可以提高品牌的线上和线下声誉。

当然,并非Glossier这一家公司有如此“先见之明”,许多企业都在迅速扩展其零售渠道。体验经济时代,消费者在到店购物的过程中,更为倾向收获优质而多元化的体验。而商业的重心,也正从“如何把产品卖给谁”转向“为谁打造什么体验”。这使得众多品牌不得不在终端零售上进行一些突破性的尝试。于是,体验式旗舰店趁势崛起。

天猫国际、考拉、京东全球购等电商平台纷纷将新战场搬到线下,开出自己的首家线下体验店,且均将“体验”推举为卖点。同时实体零售企业也积极探索创新转型,三星旗舰店、华为旗舰店、YSL旗舰店、3CE STYLENANDA(三熹玉)旗舰店等更是扎堆出现,注重参与和感受的体验式消费愈发受到消费者的青睐。

区别于传统零售门店,这些体验店都无一例外地“革命性地”增加了数字化体验。例如,耐克首家全球旗舰店House of Innovation就是中国首家全面启用移动支付的门店。此外,它还可以线上预约、线下提货。丝芙兰亚洲首家概念店也构建了全渠道零售系统,将智能化和数字化作为重头戏,引入数字化内容管理系统及电子价签等。

今年1月,完美日记首家线下体验店正式开业。区别于传统美妆零售店,完美日记在店内设置了五米长的长桌做产品陈列,让店铺呈现出不同于其他美妆店的科技感。最关键的是,消费者不仅可以自由试妆,甚至还可以在手机端下单,再通过完美日记公众号拿到取货二维码,离店时从收银台取货,再也不用排队买单。

完美日记首家线下体验店落地广州

人们看到的是完美日记完美的购物体验,看不到的是背后支撑这套消费流程的、经过反复测验后选择的旨在联动线上线下的新零售系统。用户下单后还能成为完美日记公众号的粉丝,从而获得退换货、素人改妆等后续服务。而线下门店完成引流和交易之后,还可将用户引导至线上进行持续互动。也就是说,线下门店经由这套系统与完美日记的线上服务联动了起来。

然而,不管对于传统美妆品牌还是诞生于互联网的新一代美妆品牌,想要打造线上线下融合的新零售系统都非易事,往往需要借助专业的第三方力量进行推动。

对此,林子采访了上海秉坤科技有限公司(下称秉坤科技)创始人杨刚。据悉,秉坤科技专注于为品牌提供新零售数字化解决方案,服务于众多国内外美妆品牌。基于对行业的洞察,杨刚指出了当下传统美妆零售店面临的主要挑战:

人们线上购物习惯进一步压缩线下购物流量,未来单纯靠门店前路过的人流很难支撑门店运营;

没有数字化运营管理手段的门店效率低下,销售压力大,为了促成成交,压迫式的服务往往适得其反,给进店顾客带来负面的消费体验;

门店没有与消费者互动的线上渠道,难以提升消费者的粘性、复购率。

总而言之,传统零售门店与体验式旗舰店的区别在于顾客体验,而数字化转型则是体验店提升顾客体验的关键所在。在新零售时代,品牌与消费者的距离被无限拉近,通过手机、电脑及其他智能设备,消费者可以轻松的与品牌进行互动链接,而没有数字化的线下门店则成为品牌的负资产,成为品牌业务的孤岛,不仅不能帮助品牌打仗,还可能影响品牌发展。

尽管体验式旗舰店成为品牌们的重点发力点,但是具体应该如何布局和运营却是一大难题。对此,杨刚认为,打造一家真正以顾客体验为中心的旗舰店可以分前中后三段。

首先,在与消费者交互的前端,门店应该通过线上商城、线上小程序等手段扩大门店所覆盖的消费者范围、延长营业时间、增强与消费者的离店互动,赋予门店前置仓等更多功能,成为线下流量入口。

其次,在中端,应该通过智能设备、数字化收银等手段,配合小程序、公众号等数字化工具,为消费者打造全新的门店消费体验,并将线上线下吸引的消费者转变为私域流量,同时获取消费者的消费行为等数据,为未来的运营提供基础。

最后,在后端,则应该有一整套可以保证前端消费者舒适体验的高效数字化管理系统,让门店管理者及工作者可以更加专注于为顾客提供服务与体验。

数字化收银系统

毋庸置疑,未来的品牌门店的发展优劣,不只体现在产品与装修上,而是凸显在综合消费体验。经过早年的信息化、近年的电商化洗礼,大多数品牌在后台已经建立了基本的数字化框架,未来更多的是基于技术进步的升级与各业务环节的全打通。新零售所强调的线上线下融合的关键其实在于将线下门店进行数字化,进而完成融合,最终实现以消费者为中心的逆向数字化供应链。

“门店的数字化转型是一个系统化工程,并非朝夕间可以完成的。”杨刚表示,总体来讲,数字化转型就是通过数字化的技术、设备、软件,将门店从步兵改造成一个特种兵,以一敌十,成为品牌业务增长及与消费者进行互动的关键阵地。而这样的体验店才能称之为真正意义上的体验店,成为消费者获得完美购物体验的场所,成为门店业绩增长的突破口。