作者 |沐辰

极致零售研究院（SRI）资深研究员

文章转载自：极致零售研究院（SRI）微信公众号

清晨七点，上海徐汇区的上班族在通勤地铁上轻点手机，一套运动服已在他抵达办公室前放在前台；深夜十一点，北京朝阳区的跑步爱好者下单新款跑鞋，30分钟后收到闪送包裹；内蒙古赤峰的一位女性因皮肤突发敏感，在外卖平台下单痘痘贴，由此开启了一年82次的美妆消费旅程——这些看似普通的场景，正勾勒出中国零售业最汹涌的变革图景。

节日消费场景被深度激活。2025年春节，运动鞋服成为热门礼品，带动滔搏在美团闪购销售额环比增长120%；“520”当天，其合作品牌业绩环比飙升400%。顺丰同城连续五年携手同庆楼、海底捞外送等品牌推出年夜饭专送，用泡沫箱与干冰技术突破冷链壁垒，让团圆宴直达千家万户。春节消费全场景已被即时配送深度渗透——从年货采买、聚会茶饮到异地送礼，“即购即达”成为新常态。

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行业变革：三大赛道实战录

（1）鞋服行业：库存沼泽中的闪电战

运动零售巨头滔搏的近2000家门店入驻美团闪购后，上演了惊人的增长曲线：试运营首月，冬装日均销量环比增110%；四个月后通过“户外季”活动，月销售规模较首月暴涨6倍。跑鞋品类成为黑马——2025年5月销量同比激增200%，印证了专业运动需求的爆发。

即时零售对鞋服业的革命性价值在于库存周转效率。某国产品牌电商负责人坦言：“去年双11积压800万过季款，今年接入美团闪购后消化了60%。”传统电商5-7天的配送周期被压缩至30分钟，退货率因“线下仓发货+现场验货”模式大幅降低。都江堰步行街店长证实：“过去一周几乎没有闪送退货，客户多是熟悉尺码的老客。”

（2）食品战场：舌尖上的极速竞赛

乳业巨头伊利与美团买菜的合作，创造了销量同比增长近3倍的佳绩。在“30分钟快送”护航下，冷藏奶、冰淇淋等敏感品类迎来爆发：巧乐兹雪糕销量增长690%，苦咖啡增长270%。双方推出的联名款“巧乐兹美团买菜定制版”，通过品牌周曝光等营销组合拳，上市即获销量翻番。

速冻食品与即时零售存在天然契合点。思念食品荣获2023饿了么“即时零售品牌商业共赢奖”，其速冻产品借即时配送突破保冷局限，预制菜系列“思小灶”和“火锅大师”迅速打开市场。更具革命性的是开怀山药汁打造的“18分钟生态”——依托河南超万家前置仓，即使在郑州晚高峰，消费者从下单到收货平均仅需18分钟。这套数字化系统整合工厂、经销商与跑腿服务，将怀山药产值推升至超100亿元，成为乡村振兴的产业引擎。

（3）美妆革命：美丽经济的即时满足

国货美妆的即时零售战役早见端倪。完美日记携手京东到家，160余家门店上线即时配送，消费者可1小时获取秋季新品。李女士在京东到家下单后感叹：“30分钟送到家，不用排队还有满减，对上班族太友好。”如今平台已聚合悦诗风吟、屈臣氏等超4000家美妆门店，形成美妆即时消费网络。

美团闪购揭示的美妆消费演化路径尤为精妙：内蒙古赤峰用户因应急购买痘痘贴，一年内复购82次，拓展至面膜、唇釉等30多个品类。这种从应急到日常的消费习惯迁移，推动平台建立美妆集合店模式，实现多品牌一站式购齐。颜沿优选等新兴平台更聚焦美妆小样市场，通过“线上下单+即时配送”降低试用门槛，重构美妆消费链路。

供应链逻辑彻底变革。安踏在福建晋江测试“镇级前置仓”，京东计划2025年将三线城市微仓密度提升至每百万人口12个。顺丰研发的运动鞋服云仓通过分级库存算法降本30%，而滔搏的3000+SKU全品类覆盖要求柔性供应链支撑。这种“毛细血管战争”正从一二线城市蔓延至县域市场，2023年县域即时零售规模达1500亿元，增速高达23.42%。

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未来之战：从商品交付到场景解决方案

运动场景解决方案预示终极形态。美团闪购数据显示，运动品类三位数增长印证健康消费升级。未来的消费链路可能是：白领预订运动场馆时，途中下单篮球鞋送至球场。滔搏已在美团平台上线运动配件、能量食品等周边商品，从单一鞋服销售转向运动生态服务。随着平台与迪卡侬等品牌深化合作，“即时运动装备”服务将覆盖徒步、露营等新兴场景，三线城市的健身房周边将密集布局微仓。

当滔搏的跑鞋通过即时零售消化60%积压库存，当内蒙古姑娘因一颗痘痘贴开启年度82次美妆复购，当怀山药汁用18分钟从田间到舌尖——中国零售业正经历毛细血管级的重生。这场变革已超越渠道创新，成为供应链效率、消费场景与产业价值的全面重构。

传统门店要么进化为“前置仓+体验中心”复合体，要么在等待中消亡；品牌商必须将“即时响应能力”植入产品研发基因。据商务部预测，2025年即时零售规模将破万亿，2030年超2万亿。这场由消费需求与技术共驱的变革，终将让“万物半小时达”成为零售业的新氧气。

当“万物半小时达”从愿景变为常态，零售行业正经历一场残酷而激动人心的洗牌。品牌商必须重构产品线与营销策略，抢占早餐、下午茶、夜宵等碎片化场景。这场由技术驱动、资本助推、消费需求托底的变革，终将重塑每个人的生活。