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聚焦场景,「秉坤」帮助品牌打通线上线下 | 创公司

文章来源:新商业情报NBT 公众号:newbusinesstrend

作者 | 朱若淼

采访 | 邵乐乐 朱若淼

编辑 | 邵乐乐

这是「新商业情报NBT」报道的第533家创业公司

几个月前,我们在广州万亿级商圈的正佳广场负一楼,参观了完美日记第一家线下旗舰店。陈列柜和化妆台前围满了年轻女生,她们在柜台前自由试妆,通过手机端下单,并从完美日记公众号上领取到取货二维码,离店时凭二维码取货。

这一整套售卖流程需要一套数字化零售系统。上海秉坤数码科技是为完美日记提供这套解决方案的零售数字化服务商。自2009年创业以来,它已经拿到了超过1.1亿元的融资,最近一轮融资是去年7月秉坤宣布的9000万B轮融资,阿里巴巴是它的领投方。

美妆是秉坤现阶段重点服务的行业。创业初期秉坤的主营产品为POS机这类硬件设备,随着整体零售行业的数字化转型,秉坤陆续推出了一系列企业服务类的软件产品。秉坤的董事长杨刚在接受我们专访时介绍,2014年到2018年期间,公司的主要收入来源从硬件转向了软件。软硬件整合解决方案也成为了秉坤区别于其他竞争对手的主要特点,目前,秉坤针对智慧门店、智能硬件、分销管理、会员营销及数据分析这五大核心零售场景提供解决方案。

它在门店的交易、货品、消费者信息采集等数据的基础上为品牌方提供差异化的解决方案。除完美日记外,雅漾、卡姿兰、佰草集等国内外美妆品牌目前也是它的重要客户。


01 聚焦“场景”

为品牌零售提供数字化解决方案是目前秉坤的重点。随着消费线上、线下的进一步融合,无论是在实体店还是线上消费都更多地依赖于电子化交易。这为品牌实现企业内部及线下门店的数字化提供了新的契机。

围绕这个机会,秉坤通过软件、硬件产品的结合,聚焦在智慧门店、智能硬件、分销管理、会员营销及数据分析这五大场景推出了系列产品。针对每个场景,秉坤提供了多套准标准化的产品与服务,客户可以在这些准标准化产品的基础上,进行快速的定制开发与部署。

聚焦场景,是秉坤为客户搭配这些产品组件的核心出发点。

杨刚认为在整体零售数字化转型的大背景下,品牌要突破的是搭建一个高频的与消费者交互的场景。对秉坤来说,公司最重要的能力在于如何服务好这些场景,而不是满足客户功能性需求的能力。“因为从功能考虑问题有点无解,品牌对功能的诉求肯定是无穷无尽的。但是到品牌解决一个场景问题,这个企业服务相对来讲是比较容易的。”秉坤要做的是服务更多的场景,并将技术积累下来能复用给更多客户。

与完美日记的合作是目前秉坤成熟的创新案例之一。这次合作中,秉坤提供的整套零售系统强调与其门店消费场景的贴合。杨刚介绍,完美日记的门店里平均每天有1000个人进店,这个人流量可能产生几百个订单。“这意味着他的营业员要服务1000个人,但他的店又并没有那么大。我们共创做了一套这种体验式零售系统。”我们在广州正佳广场看到的一系列消费流程,它实际应用到了秉坤旗下智慧门店、会员营销及数据分析的三条产品线中的产品。

事实上,秉坤每条产品线上的单独产品都是围绕消费场景的思路研发出来的。例如目前秉坤智慧门店体系里的门店小程序,它主要服务的场景是将线下门店打造成前置仓。杨刚认为这会成为未来线下零售的一个趋势。“把门店变成一个前置仓,它让消费者从店里买东西方便,把门店的库存搞活。”

品牌方的官方小程序成为其线上的一个销售场景,消费者直接从线上下单,由门店供货并负责配送。杨刚认为这个新的消费场景无论对于加盟商还是代理商来说都是利好的,“加盟商和代理商都会愿意配合的,因为这个过程中就会产生线上的交易,这块数据再回馈给品牌,品牌就能够更了解这个市场。”

杨刚透露,分销管理和会员营销是目前秉坤相对受欢迎的两大产品线。这也反映出美妆品牌在线下零售端现阶段迫切希望解决的系列问题。

对于这些美妆品牌来说,线下数字化是转型的难点体现在两个方面。它一方面要求品牌方的供应链与销售端之间的匹配变得更高效,另一方面也需要其实现消费者的数字化,提高营销效率。

在销售终端与供应链匹配的效率方面,传统零售品牌由于终端数据的缺失,长久以来存在数据割裂的问题。“线下数字化是分布在全国各地的,是割裂的。现在的绝大部分品牌在做线下的时候,都是一种压货模式。我觉得这不符合高效的新零售发展趋势。”杨刚认为这是秉坤能为品牌方提供的能力。

围绕提高供应链效率的这个场景,今年秉坤推出了用于分销管理的动销通。它主要在销售环节提高一线销售的灵活度。通过动销通,秉坤能将品牌方生产端的数据和终端销售数据,提供给品牌在销售一线的代理和加盟商,帮助他们在做促销、送赠品等灵活的销售策略时,能更快地获得品牌方在供应链上的支持。“我们希望把它双向连接起来。”

在消费者的数字化方面,秉坤的会员管理产品线还推出了包括微信、天猫会员通、积分商城等5个会员产品。

会员类产品本质上是为品牌提供与消费者高频交互的场景。积分商城被杨刚认为是现阶段来看效果比较好的一个交互场景。它是秉坤在微信、天猫或者品牌官网上做的积分平台,会员可以在平台上用积分换折扣。这种会员制的运营方式,在一定程度上增加了品牌与消费者之间的触点。“它本身不用花什么钱,消费者还经常会来,相当于增加了品牌与消费者的触点。我们在打标签的时候,也可以基于这些数据对消费者做分组,向他推荐更合适的产品。”

杨刚分析积分商城的另一个优点是,它在一定程度上能帮助品牌方打破经销商、加盟商和直营店之间的隔阂。因为对于进入积分商城的消费者来说,他们不关注服务的提供方是加盟商还是直营店,他们对统一的体验、服务和便利需求能有利于品牌方内部组织架构的调整,以适应这个线上、线下融合的零售大环境。

在线下,秉坤也在基于其自身的能力探索新的消费交互场景。它开发了如智能美妆柜台、试妆魔镜等系列智能硬件产品。杨刚介绍公司推出的具有试妆、测肤、试用功能的智能美妆柜台目前卖得非常好。他透露明年将有1000台智能美妆柜台被铺到合作品牌的各家门店内。“这是一个闭环,相比之前的方案它能更好的提高线下门店的数字化能力。”杨刚认为这类基于交互硬件产品搭建起来的消费场景,一方面能为消费者展示更多商品细节,另一方面它能采集部分消费者数据,并反馈给品牌方。它的需求也不局限于美妆行业,目前珠宝、玩具等行业的客户也会对它产生需求。

零售本身是在不断迭代的,而秉坤的产品随着行业的变化也在快速迭代,“现在其实我们五条产品线实际上都在迭代,都在用新的手段、新的技术在升级,我觉得这些产品现在变成一个面,”这一系列产品组成的面,最终是围绕线下零售的消费场景提供服务。杨刚认为,整个零售行业对企业服务的需求呈现出两个特点:全渠道和高效供应链。“全渠道就是全渠道营销、全渠道销售;高效供应链,它最终从品牌驱动变成了终端驱动。”


02 联合阿里

在新零售的语境下,线下零售转型的重点在于消费者的数据化。杨刚分析随着微信、阿里服务生活的能力不断增强,用户的消费数据越来越多地沉淀在这些大平台上,这让曾经困扰传统零售的问题变得相对容易解决了。“实际上市场就是一种场景。以前为什么说(消费者)数据没有那么的顺畅?主要就是品牌和消费者之间没有建立直接联系,建立起来的联系不是某一个专业品牌能建立得起来的,现在就是在互联网公司把他建立起来。”

这是秉坤在线上提供场景服务的机会。在2018年获得阿里投资之后,它在会员管理方面获得了更多来自天猫的支持。天猫会员通就是秉坤会员管理产品线里的独立产品之一。

杨刚采访时把天猫会员通比喻成阵地。天猫会员通如果无法满足各类零售品牌更精细的会员运营需求时,它就会让像秉坤这类服务商介入,为平台上的商家提供服务。杨刚介绍,目前他们已与天猫上的LV等奢侈品牌合作。他认为这些奢侈品商家对于天猫上的消费者运营有动力,秉坤会基于会员通提供的各种工具为其研发各类运营活动。

“它跟腾讯不一样,腾讯提供的是会员的运营能力,但它不提供工具。阿里则是提供会员阵地,还提供工具。”通过与天猫会员通技术部门的沟通,秉坤能够获得需要的工具,为客户设计运营活动。

在天猫会员通基础功能之上,秉坤为客户开发了互动金币商城的新场景。在原有的会员模式下,消费者只能通过购买产品获取积分,在天猫的新场景下,消费者可以通过店铺签到、与客服互动、参加游戏等各种各样的互动方式获取金币,并在金币商城兑换相应礼券,以此来提升天猫店的粘性与消费转化率。

除了积分商城的场景之外,秉坤也为品牌客户提供轻店的相关设计及运营。轻店本身是一种门店小程序,今年阿里在底层技术上打通了支付宝、天猫两大平台之间的技术壁垒,品牌方可以无需独立开发,只要在天猫新零售工作台完成简单设置就能自动生成支付宝端的对应的轻店小程序。

去年年底阿里宣布和星巴克战略合作升级后,星巴克的轻店“星巴克中国”正式出现在了淘宝的搜索页上。杨刚透露,这种战略级别的合作使得星巴克的轻店设计、研发直接与阿里对接。但是轻店模式的推广,它需要引入更多品牌方,并不是所有的品牌都达到了战略合作的级别,这中间秉坤能够拿到不少品牌资源,为其提供轻店研发、运营等合作。“阿里毕竟有7亿用户,天猫和星巴克搞了这个场景之后,消费者会员数据、交易数据,各方面都有明显增长。”

在杨刚看来,阿里的优势也在于场景。作为国内容量庞大的线上交易平台,它为零售线上、线下的整合提供了巨大的空间。而打破线上、线下场景之间的隔阂,接下来还需要平台、品牌方和服务商共同的努力。

杨刚将秉坤的角色比喻为平衡平台方与品牌方之间差异的隧道。一方面是阿里提供更多的像轻店这类新工具,为品牌方提供新消费场景;另一方面是品牌方这边不断增强其自身的数字化能力,提高内部供应链匹配终端的效率,调整内部组织结构,协调好利益分配。

聚焦,是现阶段秉坤提高竞争力和服务能力的方式。微信小程序和天猫是目前秉坤重点关注的场景。杨刚认为对于品牌客户来说,它们需要的场景会有很多,但就秉坤而言,他们能满足的需求是有限的。在这个过程中,秉坤重点根据自己的能力和能调动的资源,集中服务为一些特定的场景提供服务。“现在软件公司很多,首先我们要把我们提供的服务核心硬件做高,然后再慢慢地看别的。”

随着客户数量的增长,及服务能力的提高,秉坤也需要更底层的PaaS平台作为支撑,提高服务效率。今年,它推出了自主研发的PaaS平台——金刚。“我们认为新零售就是一波接着一波的创新,每一波我们都不能停下来,我们必须跟上,跟不上可能就掉队了。”

这个平台能够提供基础的代码架构,便于其为客户更高效的提供个性化的软件开发。“金刚它是一个底层的工具。品牌的业务需求属于前端应用,它中间还要搭一套服务化的东西。比如说组织、权限、商品,包括订单模型等,把那个搭出来是包治百病的。”杨刚介绍道。

对于秉坤的研发团队来说,这套底层工具为他们提供了基本的组件,能帮助其更高效的为客户开发出个性化的产品。目前秉坤已经将动销通和与会员相关的标签引擎、营销引擎搭进去了。“到明年一二月份,我们的平台应该搭的差不多了,大的市场空间就来了。”在杨刚看来,底层的搭建能让未来的秉坤,跑得更快。