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实体寒冬下的品牌创新之火

2019年11月29日,由美数思享会携手聚美丽主办的“2019美业数字生态峰会”在上海·1933老场坊成功举行。本次峰会以“数字驱动业务、技术赋能零售”为主题,两百多位嘉宾就会员数字营销、智慧门店等话题,进行了深度探讨与经验分享。上海秉坤首席服务官杨刚,以“实体寒冬下的品牌创新之火”为主题进行了精彩分享。以下是此次讲演实录,分享给大家。

我是上海秉坤的杨刚,我今天分享的主题叫“实体寒冬下的品牌创新之火”,副标题“相信互联网和数字化的力量”。

众所周知今年经济不算特别景气,上半年不少民营品牌的线下生意增长乏力,下半年双11外资品牌的销量又是特别好,一些焦虑的情绪在行业里蔓延。但是实际情况是创新此起彼伏,很多品牌依然快速增长。今天我就用一些品牌的高速增长的案例,给大家传递乐观的情绪。

互联网和数字化带来高速增长

阿芙雕爷一篇刷屏的文章《“新消费”滔天巨浪来了》,这篇文章10万+阅读。我本人特别相信互联网和数字化的力量,但是看到这篇文章,心里也对这么短的时间,这么快的增长数据感到震惊和难以置信。

阿芙高速增长

直到雕爷文章发出来两周后,我遇到一位帮阿芙做产品的OEM厂商老板,他说阿芙生意真的很好,今年在我这下订单超过2倍不止,阿芙快手抖音直播,做得也非常好。

快手直播刚开始的时候,听说它的投放ROI曾经达到过1:10,全年的ROI是1:4。在新媒体流量红利巨大的时候,敢于投入,积极测试,产生了巨大的回报。互联网的力量让人不得不相信。互联网行业一大堆年轻人没日没夜的拼命干活,想颠覆腾讯阿里,创造新的流量平台。品牌方感觉敏锐,积极创新尝试,一定能找到新的媒体机会。

数字化提升效率

新产品,产品好价格不贵,加价倍率低,消费者自然会选择。但是加价率低,品牌靠什么生存?只有品牌自身内部的效率提升,品牌到消费者之间的渠道环节减少,才能有利润空间。我们这些软件公司,看到品牌纷纷琢磨如何提升经营效率,就特别开心,因为效率的提升离不开数字化软件的支撑。

互联网和数字化行业创新速度快,新概念多,品牌应接不暇,绝大多数品牌已经坚信数字化的力量,但是数字化的整体规划怎么做,我觉得还是应该回到品牌经营价值链的大图里找思路。哪些链条的诉求是提升效率,哪些链条是增加营收的创新投入,哪些是短期见效,哪些是长期价值投入,哪些值得自建,哪些需要找供应商共建,哪些直接买现成软件就行。不同的品牌优先级不一样,我们乐于与品牌分享我们的一些思考。

品牌数字化创新趋势解析

我们公司现在服务150多个品牌,提供5个数字化业务线。包括智慧门店零售方案、店内的智能交互硬件、会员营销场景、品牌分销方案以及数据分析服务。我们观察到品牌数字化建设有以几个趋势:

趋势一:以商品为轴,打通企业的前中后台

有的品牌爆品做得特别好,通过直播一下子几千万、上亿卖掉了。淘宝上新品牌新产品层出不穷,但是能连续做几轮爆品的新品牌少之又少。一招不慎,难免库存积压,陷入困境。

品牌的商品链路前中后台的打通,是今年民营大牌的普遍投入热点。据我所知,不下五个知名品牌,在拉通新产品研发系统与零售数据,从而加快新产品研发的速度,降低市场风险。

趋势二:个性化和5G

今年进博会上,欧莱雅、资生堂、宝洁SKII都带来了它们最新研发的个性化解决方案。根据消费者的皮肤数据,提供针对性的护肤品。有的品牌在创新生产工艺,可以根据消费者的面部数据,个性化生产适合消费者脸部轮廓的面膜,做到私人订制。数字化技术、工业4.0的发展,使品牌能够具备为消费者提供个性化护肤体验的能力,有一些品牌已经走在前面,这里面一定有巨大的市场红利。

我们今年为品牌研发了一套个性化的智能方案。通过皮肤测试数据,系统自动推荐一到两款水乳产品,通过现场的护肤品试用仪,消费者可以马上试用体验,投入到市场后,数据非常不错。

5G是值得所有人关注的大趋势。我今年到韩国游学了一次,无论是现代汽车、三星还是爱茉莉太平洋,所到之处全部在讲5G带来的机会。

我个人的观点,在5G时代,独立的品牌APP或者独立美妆集团的APP,有可能成为品牌自有私域流量的重要阵地。首先是研发APP和运维APP的成本并不高,最主要的是消费者下载和安装APP的速度太快了,零点零几秒钟,只要这个速度超过了到微信里去搜索品牌小程序的速度,一部分消费者就会选择独立的APP。

趋势三:从组织融合的角度建设数据中心

通常品牌建设数据中台也好,数据中心也好,一般都是从营销的角度考虑数据建设的重要性。今年有一些品牌开始从组织融合的角度对待数据中心的建设,我觉得这个点非常有价值,值得拿出来分享一下。

企业发展归根结底是靠组织力的强大,企业创新最难的是组织创新。我们为一个集团提供了多年的数据服务,从一个部门的数据应用场景,到若干个部门合起来的数据应用场景。我从旁观者的角度观察,我发现随着数据的跨部门拉通,它的组织的变化速度,明显快于其他品牌。

逻辑上我觉得也能讲通,当组织里的每个人,能够跨部门看到数据流向,自然就会换位思考、产生同理心,组织里低效的环节透明于众目睽睽之下,组织改变遇到的阻力就会少,组织变化的速度就会更快。

高速增长的民族品牌

2019年取得高速增长的品牌很多。完美日记肯定超过100%;阿芙精油线上300%的增长,线下62%的增长,整体100%的增长;中草集今年也取得了100%的增长。

中草集的创始人许总,擅长抓住商业本质,用简单的方法做品牌,今年中草集已经开到了1000家店。中草集用秉坤动销通,管理加盟商、门店订货,拉通大仓库存。公司只有2个人负责1000家店的商品、物料、赠品订单。公司效率高,增长边际成本很低,我相信2020年中草集也一样能够取得高速增长。

在单品牌店的赛道上,樊文花品牌今年11月13号,在广州K11开出了第4000家店,开始服务CBD里上班的白领女性,未来三年樊文花品牌仍将实现快速增长。

今天压轴的案例是植物医生品牌,它在中国民营单品牌里销售规模最大。2019年4月28日植物医生在日本大阪开出的第3000家店,9月12日,在香港开出第3500家店。半年猛开500家店。解总在1994年创立植物医生,今年是第25年,取得这样的增长成绩靠日积月累的努力,同时也离不开大宝总为植物医生研发的数字化秘密武器。

我认为只要我们相信互联网力量,相信数字化的力量,积极创新,无论大环境如何,我们都能取得好的经营业绩。

秉坤在创新中成长

在此做个广告,就比如我们秉坤的今天就和三年前完全不一样。通过积极创新和投入研发,秉坤已经从三年前只提供零售POS,发展到现在能交付5个数字化场景(智慧门店、智能硬件、分销管理、会员营销、数据分析)。我们还拥有了一定的咨询能力,可以与品牌共创合适的数字化场景。

共建美业数字化生态

今天在座的各位,大家共同组成一个生态,在美业数字化大潮里跳舞。秉坤积极为品牌提供服务,也欢迎和软件同行合作。合作才能多赢,让我们携起手来一起助力美妆行业更好的数字化建设。