全球视野| 2021年值得关注的6大DTC趋势

 

以下内容转载自:公众号 数智零售

 

一场疫情,几乎颠覆了零售业的各个方面,许多零售商被迫暂时关闭商店,要么永远再见,要么迅速调整战略。而DTCDirect-to-Consumer)品牌独特的营销模式使其基本能够经受住这场危机的冲击。

 

然而,该行业自身也面临着困境。从全球趋势来看,2017 年至 2021 年(预测),DTC 品牌的整体销售额增速在放缓,同时细分品类市场在变得愈发拥挤,新进入者加剧了竞争。

 

 

 

整个创业风潮逐步趋向冷静,行业和资本圈开始重新审视和思考 DTC 业务模式和发展。因此,DTC品牌也一直在坚持,不断调整运营目标:从短期增长向长期、可持续的盈利目标转变,强调全链条管理用户体验。

 

2021年,DTC品牌将继续应对疫情引发的逆风,这些逆风最终将塑造该领域的长期格局。以下是未来一年DTC领域需要关注的6大趋势:

 

 

 

1. 更多传统零售商进入DTC领域

 

传统零售品牌在「DTC 化」,加大向数字化转型的力度。据萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)消息,耐克为了加快其DTC战略,在去年8月关闭了9个批发账户。安德玛(Under Armour)也从这一模式中获益,去年10月,安德玛的DTC收入增长了17%,达到5.4亿美元。一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。美国第二大零售公司塔吉特百货(Target)、沃尔玛旗下山姆会员店(Sam’s Club)和诺德斯特龙连锁百货店(Nordstrom)上架了DTC品牌的产品。

 

2. DTC品牌看到了实体零售的价值

 

另一方面,不少完成了 0-1 或是 1-10 阶段的 DTC 品牌开始“传统化”,走向线下零售渠道,或是以市场扩张为目标,开始发展分销渠道,媒介投放也逐步转向线下和传统媒介渠道。这是一个打通线上线下的过程。

 

对于一些品牌而言,这意味着与传统零售商合作。塔吉特百货引入了从床垫品牌Casper到美妆品牌Versed等的产品。诺德斯特龙百货与美妆品牌Glossier、行李箱品牌Away、男装品牌Bonobos和金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)的塑形内衣品牌Skims等建立了合作关系。家居家饰品牌Crate And Barrel与床单家居服品牌Parachute合作推出了一个独家限量版系列,并在线上及其65家零售商店销售。

 

因此,随着数字化进程的加速,全渠道数据的打通、数字和实体特点之间的融合,未来传统零售品牌和 DTC 品牌的区隔会越来越小。总体而言,数字化发展是整个大的消费品的未来趋势,无论是否是 DTC 品牌。

 

3. DTC品牌扩大品类范围

 

尽管疫情让一些品牌难以执行其增长战略,但也使得一直在家工作的消费者产生对休闲和护理产品的需求。对于卫生棉内衣品牌Thinx、美妆品牌Ipsy和袜类品牌Bombas等数字原生品牌来说,进军这些领域似乎是他们品牌的自然延伸。

 

当顶级品牌在某些类别失去市场份额时,DTC公司就有了扩大他们产品供应的机会。隔离措施只会让客户更加依赖电子商务平台,而在进入新市场时,DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。

 

曾经聚焦男性健康护理市场的DTC品牌 Hims,在实现初步增长后推出了针对女性的品牌网站 Hers,帮助女性在各个护理阶段提供关于避孕药、护肤、防脱的产品和咨询服务。

 

4. DTC品牌将吸引更多精通科技的消费者

对零售商来说,疫情最直接的影响之一是对高效电子商务平台的需求,而DTC品牌已经有了这个平台。eMarketer的数据显示,去年,全球电子商务销售额从2019年的6000亿美元升至7950亿美元。

 

虽然消费者花在线下购物中心的时间变少了,但花在电子设备上的时间变得更多了。DTC品牌就有机会吸引新的客户群,并留住现有客户。这让深刻贯彻“以消费者为中心”理念的DTC品牌不断俘获更多Z世代和千禧一代。

 

首先,DTC品牌非常注重消费者共创,部分领先的品牌(如彩妆品牌花西子)还设立产品体验官的角色,协助统筹消费者对产品的意见,并系统性地作出产品开发的部署。

 

其次,在产品开发层面,DTC也采用以“人”为本的精准开发模式,甚至从“特定群体”精准到“个人”。运动鞋服巨头NIKE亦收购了初创公司,利用人工智能和3D成像技术扫描用户的脚,为用户提供和开发最合适的产品。

 

最后,DTC品牌擅长打造自有用户池,通过建立品牌社群、会员制、订阅制等手段,来进行精细化用户经营。例如,美国牙刷品牌Quip注重将流量导入到官网集中管理,即使用户在电商平台或线下渠道首次购买牙刷,最终要购买新刷头也需前往官网订购,以此获取私域流量。

 

5. 各大DTC品牌盈利长路漫漫

截至2020年第二季度,家具电商品牌Wayfair2014年上市以来一直公布净亏损,与此同时,该公司报告称广告成本不断上升。2019财年其公布的净亏损值近10亿美元,同比增长95%以上,同期广告成本达到11亿美元。知名DTC品牌美版“拼多多”——Brandless因设置了过于激进的增长目标而无法实现,烧掉上亿美元巨额融资,于20202月终止了运营,宣告倒闭。

 

DTC品牌整个生态到了一个新的阶段,外部红利逐步丧失的情况下,越来越多的新锐品牌意识到他们需要寻找更高效的获客方式、和用户沟通的方式来增强企业自身力量。一个最明显的转变就是:DTC品牌建立线下零售店的目的从销售导向转向了以用户体验为主导。消费者开始习惯用品牌标榜个性和生活方式。

 

随着零售业的变化,品牌会逐步超越产品的范畴,为消费者提供自我反思的服务和体验,和消费者展开新的互动方式。未来,DTC品牌之争是情感维系和理念认同。

 

 

6. DTC品牌向数据公司发展

 

DTC品牌从电商渠道兴起,利用数字化手段营销,所以在最早期就擅长运用客户数据平台(CDP)积累消费者数据,从而精准地还原客户画像、帮助媒介投放、CRM体系搭建,数据分析、辅助全渠道会员运营等。比如DTC内衣品牌ThirdLove更是以数据技术为核心导向,内部聘请了数据科学方面的专家,还单独开辟了一个网页名为Tech Bios来介绍数据相关的内部人才。

写在最后...

DTC不再是“小众品牌”的代名词,所有品牌都将 DTC。随着新品牌的不断涌入再加上疫情的爆发,越来越多的DTC品牌将重新思考他们的盈利模式,向全场景一体化发展。而无论是自带DTC基因的新消费品,还是正在进行DTC转型的传统品牌,都在加强对用户的直连、理解、以及用户资产的数字化沉淀。

 

原文链接:

https://www.retaildive.com/news/8-dtc-trends-to-watch-in-2021/594223/

其他数据来源:

eMarketer: In Western Europe, a D2C shakeout is underway

Forbes: Wayfair Is Furnishing Investors With Risk

 

Forbes: Questions Investors Should Be Asking Direct-To-Consumer Brands In The Wake Of Brandless Shutting Down

 

 

 

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