共蕴新元・香启未来：2025 中国香水香氛行业白皮书深度解读

上海秉坤 • 2025-09-05 15:53:56 • 香水白皮书2025

在全球消费市场波动的大背景下，中国香水香氛行业正以独特的 “冰火韧性” 开启全新增长周期。颖通集团联合德勤发布的《2025 中国香水香氛行业白皮书》（连续第六年发布），从消费市场韧性、行业进化逻辑、消费者行为、产品趋势、营销变革及行业洞察六大维度，全景式呈现了行业从 “气味交易” 向 “价值共鸣式消费” 的深层跃迁。本文将基于白皮书核心框架，拆解行业增长密码与未来机遇。

一、前言：行业进入 “价值共鸣” 新周期

白皮书开篇即点明中国香水香氛行业的核心特征：政策刺激与内生增长双轮驱动，二线及以下城市消费潜力持续释放，国际品牌与本土力量协同共生。行业的关键转变在于 —— 消费者不再单纯购买 “气味”，而是通过香水承载情绪表达、文化认同与身份标签；品牌则需以 “产品力 + 文化叙事 + 渠道协同” 构建长期情感黏性。

值得关注的核心基调：

消费分层明显：二线及以下城市消费支出增速超越一线，成为市场增量核心；
文化认同崛起：东方审美从 “符号化” 走向 “价值共鸣”，本土生活方式与情绪需求成创新方向；
行业韧性凸显：香水香氛凭借 “情感连接属性”，在市场波动中展现抗周期能力。

二、Part 1：中国消费市场的韧性增长法则 —— 拆解 “冰火图谱” 与供需重构

本章聚焦中国消费市场的独特韧性来源，核心解答 “政策与内生动力如何协同、品牌如何破解增长方程式” 两大问题，核心内容可概括为四大板块：

1.1 解码 “冰火图谱”：从政策刺激到内生动能再平衡

中国经济凭借 “完备产业链 + 超大规模内需”，在全球调整中展现强韧性：

数据支撑：2025 年 5 月社会消费品零售总额（社零）同比增速达 6.4%，创 2024 年以来月度峰值；消费者信心指数稳定在 94.4-96.1 区间，逐步适应中速增长常态；
政策导向：《优化消费环境三年行动方案（2025-2027 年）》明确推动化妆品 “精品化、国潮化、时尚化”，全国精品首发季激活新品潜力；
消费哲学升级：从 “交易型购买” 转向 “价值共鸣式消费”，服务与情感型消费逆势增长（如小红书 “音乐现场”“艺术展” 搜索量攀升，抖音 “出片式旅行” 成核心情绪场景），而香水作为 “高度情感驱动型品类”，正承接这一消费心理跃迁。

1.2 二线及以下市场 “消费折叠”：动力系统重构的核心

德勤数据显示，二线及以下城市快速消费品 “销售额 + 销量” 增速均高于一线，其核心机遇在于 “消费折叠” 现象 ——信息获取突破茧房，但本地供给滞后于消费期待：

各线城市消费差异：二线城市（如温州）消费支出增速达 7.2%，四线城市（如娄底）消费意愿达 79.4%，均显著高于一线（上海消费支出增速 4.9%）；
市场分层特征：一线及新一线是 “品牌价值高地”（国际商业香、沙龙香加码实体渠道），二线及以下是 “渗透增量场”（需匹配 “高增长城市 + 适配渠道 + 心智占领” 策略）。

1.3 国际品牌的 “中国命题”：本土化竞合中寻增量

全球贸易格局向区域化演进，中国以 “制度型开放”（制造业外资准入 “清零式” 突破、“国民待遇 +”）吸引国际品牌深化布局：

本土化实践：帝斯曼 - 芬美意 2019 年在上海设香水创意中心，IFF 2024 年开亚洲最大创新中心，奇华顿落地上海香水创意中心并收购巴西品牌强化供应链；
核心挑战：中国消费者更关注 “情感叙事” 而非单一香调，依赖 “社交平台种草” 而非传统广告，渠道结构复杂（高端百货、精品买手店、内容电商交织）；
破局关键：需构建 “超级本地化体系”，覆盖消费者洞察、渠道策略、数字化营销与 CRM 管理，实现 “在中国，为中国” 转型。

1.4 中国品牌的全球野心：内需深耕与全球化破局

中国品牌正从 “产品输出” 转向 “品牌心智 + 文化价值输出”，双轮驱动模式成型：

本土创新案例：毛戈平 2025 年推出 “闻道东方” 高端香氛系列，以故宫文化为原点打造 “可穿戴的东方美学场景”，并亮相故宫《乐林泉》展，实现 “视觉 + 嗅觉” 融合；
全球化特征：2024 年中国消费品出海规模达 6722 亿美元（约 4.88 万亿元），但 2025 年国际环境趋紧，品牌更倾向 “低成本试水 + 风险可控市场”（如观夏、闻献通过社交平台验证海外需求）；
路径启示：泡泡玛特、霸王茶姬的出海实践证明，需从 “价格竞争” 转向 “情感满足 + 身份认同 + 文化归属”，重塑全球价值定位。

三、Part 2：中国香水香氛市场的进化论 —— 双领跑、场景泛化与品牌分层

本章聚焦行业 “韧性增长” 的内在逻辑，核心解答 “渠道协同如何演变、品牌格局如何分化”，核心内容涵盖四大维度：

2.1 双领跑地位：全球增速引擎与本土美妆标杆

中国香水市场成为全球核心增长极，且韧性远超美妆其他品类：

全球对比：全球香水市场未来四年增速 4%-6%，中国以 “高单位数增速” 领跑，2028 年市场规模预计突破 339 亿元（2024-2028 年 CAGR 8%）；
本土韧性：2020-2024 年香水增速持续领先彩妆，线下渠道中，香水是近三年唯一持续正增长的美妆品类（2025 年至今同比增速 3.7%，市场份额提升至 6.4%）。

2.2 嗅觉经济：从 “单一香水” 到 “泛场景体验”

香氛边界持续消融，从 “小众仪式” 走向 “大众刚需”，推动行业生态化增长：

家用香氛渗透：63% 消费者使用家用香氛，空气清新剂、无火香薰、香薰蜡烛平均拥有数分别达 3.1、4.0、4.5 个（帝斯曼 - 芬美意 2024 调研）；
跨品类延伸：个护 “香氛化” 加速（如沐浴露、身体乳嵌入香调），头部品牌布局 “全场景香氛生态”（如意大利品牌 ACCA KAPPA，以香水为核心，延伸至发梳、身体护理，2024 年在上海新天地开全品类旗舰店，联动意式餐厅、SPA 打造 “沉浸式意式生活美学”）；
线上增长：2025 年 1-6 月，淘系、京东、抖音香水及香薰销售额均同比增长，高频场景触达强化用户心智。

2.3 渠道正和博弈：全域融合下的动态共生

线上与线下并非 “零和博弈”，而是 “体验 - 效率 - 生意” 的协同：

渠道结构变化：线上占比从 2018 年 17% 升至 2024 年 34%（2028 年预计 37%），线下仍为核心价值中枢；
线上角色：以 “内容破圈” 普及认知（如小红书 x 天猫 “红猫计划” 实现 “种草 - 转化” 闭环），但需把控 “价控与促销节奏”，避免损害品牌价值；
线下角色：承担 “嗅觉记忆 + 空间叙事 + 即时互动” 三重转化，百购渠道仍是主流（2024 年占比 75%），且需 “超级本地化”（如 Perfume Box “拾氛气盒” 打造 “城市第三空间”，Perfumer H 上海旗舰店融合石库门建筑与分层叙事）；
下沉策略：二线及以下市场需 “一城一策”，通过美妆集合店（覆盖广、效率高）、试香沙龙强化体验，而非单纯低价下沉。

2.4 品牌韧性：稳健者穿越周期与敏捷者突围

市场呈现 “两条增长路径”，品牌格局分层明显：

路径一：稳健者（传统电商主导）：国际品牌以 “长期复利能力” 构筑壁垒，淘系、京东 TOP10 品牌重合度超 80%，依赖 “经典商业香持久力 + 美妆集团多品类协同”（如礼盒组合引流）；
路径二：敏捷者（抖音生态主导）：平价国产品牌占 TOP20 半壁江山，但品牌更替率达 40%，需靠 “达播模式 + 定制化内容 + 品自播 + 达人直播组合” 破局；
穿越周期的核心：六大品牌力：普世性情感价值（如 Jimmy Choo 香水诠释 “女性自我表达”）、技艺与工艺传承（如 Guerlain “蜂印瓶”）、产品原料极致追求（如 Memo Paris 用缅甸茵莱湖灵感 + 珍稀原料，Xerjoff 独家合作稀有原料）、世界级叙事能力（如 Hermes “闻香系列”）、标志性香型符号（如 Santa Maria Novella 古典调香）、动态进化力（贴合女性主义、心理健康等社会趋势）。

四、核心洞察：渠道与数字化的 “增长公式”

从白皮书研究来看，香水品牌的未来增长，本质是 “渠道协同 × 数字化赋能” 的复合结果：

国际高端品牌需以 “线下百购 / 精品店” 锚定价值，线上作为 “内容传播与补充销售”；平价国创品牌可先以 “线上达播 + 内容种草” 破圈，再通过 “美妆集合店” 渗透线下；下沉市场需 “线上内容唤醒 + 线下体验转化” 双线发力。
数字化不是 “技术堆砌”，而是 “人文为本”：AI 可提升研发效率，但调香师的 “文化洞察与创意直觉” 仍是核心；数据可优化选品，但 “情感连接” 才是香水的本质 —— 例如奇华顿的 “气味钢琴”，本质是通过技术强化 “人与气味的情感互动”，而非单纯追求技术噱头。
最终目标：以 “效率” 放大 “体验价值”：线上的效率解决 “触达广度”，线下的体验解决 “价值深度”，数字化工具则解决 “两者协同的效率”—— 唯有三者结合，才能在 “消费分层、需求多元” 的市场中，实现 “可持续的韧性增长”。